泡沫经济破灭后，日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发了生机。
资料来源：日本内阁府，日本厚生劳动省，日本年金机构，三浦展《第四消费时代》,滨野清等《日本经济史：1600-2015》，Wind，野村东方国际证券
家庭支出见顶，品类表现分化
1992年日本家庭支出见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升，可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料，其中表现较好的细分品类为酸奶，奶酪，速冻食品，茶/咖啡/可可。可选消费中，渗透率仍有提升空间的小家电，个护，化妆品，性价比较高的低端家具，服饰，餐饮，短途旅游，住宿特化型酒店，以及户外运动，健身，游戏，动漫等休闲娱乐表现较好。
(相关资料图)
资料来源：日本统计局，野村东方国际证券
资料来源：标注*的家电数据引用自日本电机工业会，住宿数据引用自国土交通省。资料来源：日本统计局，日本电机工业会，野村东方国际证券
三个十年、三条主线（必需消费品）
必需消费方面的消费演变整体遵循三条主线：
1）社会结构变革：女性参工率上升，家庭规模缩小，人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景；
资料来源：日本统计局，日本厚生劳动省，野村东方国际证券
资料来源：日本统计局，日本厚生劳动省，野村东方国际证券
资料来源：日本厚生劳动省，野村东方国际证券
注：日本内阁府，野村东方国际证券
2）消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力，审慎的消费观推动1992年后消费降级；
3）产品创新成破局思路：一方面，长期消费降级当道的宏观环境，激发消费者对于“小奢侈”，“非日常”生活体验的渴望。另一方面，制造成本的持续上升，倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。
团块世代和团块次代是消费趋势的推动人群
资料来源：日本统计局，贩促大学，野村东方国际证券
资料来源：日本统计局，野村东方国际证券
资料来源：日本豆乳协会，野村东方国际证券
资料来源：日本乳业协会，野村东方国际证券
三个十年、三条主线（可选消费品）
可选消费方面的三条主线则体现为：
1）从“物质富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物质生活得到满足，居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜；
资料来源：国家内阁府，野村东方国际证券
资料来源：日本内阁府，野村东方国际证券
资料来源：日本经济产业省，日本统计局，野村东方国际证券
资料来源：NFTRR，日本动画协会，野村东方国际证券
2）美容，卫生与健康意识的提升：日本劳动人口在1995年迎来顶峰，老龄化问题凸显，健康，卫生意识提升的同时，维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；
资料来源：日本政策金融公库，野村东方国际证券
资料来源：日本卫生材料产业联合会，野村东方国际证券
3）产业结构升级孕育行业超头：家电，家具，服装产业链结构调整引领消费降级的同时，易出现行业寡头。
资料来源：国家财务省贸易统计，野村东方国际证券
资料来源：日本财务省贸易统计，野村东方国际证券
风险提示：
监管趋严抑制行业创新；竞争加剧引发价格乱象；原料价格飙升致成本承压。
本文作者：张影秋 SAC执证编号S1720522110001，来源：野村东方国际证券，原文标题：《日本经济下行专题研究 | 贯穿“失去的三十年”周期的三条主线》
