文/金错刀频道
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(资料图片仅供参考)
世界上最大尺度的运动是什么?
在不少人心中,答案是:红牛赞助的运动。
从3.9万米的近太空一跃而下。
时速200公里的翼装飞行。
这些玩命的大尺度视频,不少是以运动员的“第一视角”进行直播的,所以离不开一个靠谱的运动相机。
谈到运动相机,美国的GoPro无疑是行业老大。
但这几年在广东,有一家异军突起的同行,让GoPro感到不小的压力。
它就是影石Insta360(以下简称“影石”)。
网上有个极其魔性的视频,一位国外老爷爷嘴里咬着一台相机,穿着蜜蜂服,在野外六亲不认地尽情奔跑。
全球用户受此启发,纷纷叼起了相机,相关视频的播放量高达8.6亿次。
他们嘴里的相机,就是影石的产品。
两年前,奥斯卡影帝威尔·史密斯登顶世界第一高楼时,手里拿着的也是影石。
2022年,影石营收超20亿,其全景相机的市场份额超40%,排名全球第一;在运动相机市场里,它也仅次于GoPro。
这家才8年历史的广东企业,凭什么能硬刚巨头,征服老外?
一个拇指大的相机,拿捏了全球硬汉
大多数人没听过影石,但一定看过用它拍出来的视频。
2019年的国庆阅兵活动里,新华社、CCTV等官媒进行多机位5G VR直播时,用的就是影石产品。
2020年2月2日,央视开始24小时VR直播雷神山医院的建设情况,背后提供技术支持的企业里也有影石的身影。
2022年的央视春晚、北京冬奥会,影石的专业级VR相机再次现身。
除了国内,号称“美国春晚”的超级碗,还有谷歌拍摄的全景街景,影石的相机都曾参与过。
谷歌拍摄街景
能登上这些重要场合,影石靠的是自己的发家产品:全景相机。
在最开始,很多人不知道什么是全景相机。
当时人们熟知的影像设备,主要是单反相机、运动相机和航拍。能360度无死角拍摄的全景相机,虽然功能强大,但作为新品类,想打开局面很不容易。
靠营销出圈,是影石想到的一个关键办法。
一次误打误撞,让它踏上了和红牛一样的营销之路:内容为王。
2017年,影石把相机绑在老鹰身上,让观众可以跟随老鹰的视角,观察周围360度的全景景色。
视频一炮而红,影石的相机也终于引起了人们的兴趣。
自那以后,影石每年都会让老鹰带着新款相机上天飞一次。去年11月发布的老鹰全景视频,全球播放量超过了1000万。
但内容生产不能总盯着一只老鹰薅。
为了继续讲好故事,影石这些年坚持做了两件事。
第一是绑定KOL、绑定高手。
影石创始人刘靖康说:“对于我们来说,内容是个很核心的能力。核心能力来自于人才。”
影石现在有16位品牌大使,几乎都是能拍出震撼画面的“人才”。
比如齐广璞,2022年北京冬奥会自由式滑雪男子空中技巧冠军,也是实现最高5.0难度的世界第一人。
张树鹏,亚洲翼装飞行第一人,首位翼装飞行穿越天门洞的中国人。
此外,前不久决定结束骑行的徐云,也与影石有过合作。
第二是鼓励UGC(用户生成内容)。
基于全景技术,影石后来又开发出了消费级全景相机、运动相机,等等。
最新发布的影石GO 3相机,重量只有35.5克,可以放在自拍杆上,或者挂在胸前、戴在帽子上,极其便携。
可以说,哪怕是普通人,用影石拍摄也毫无难度。
所以影石有个“Think Bold(大胆想)挑战基金”,面向全球用户征集创意,赞助拍摄,并且有不少出圈视频。
除了口咬相机的创意,还有在轮椅上玩滑板狂飙的外国小哥。
身穿汉服、脚踏滑雪板的滑雪爱好者。
对于热爱运动或户外的人而言,这些内容各有各的性感之处,让人欲罢不能。
“蹭流量”的影石,自然赚足了关注。
逆袭国际大牌,全靠钻了两个空子
影石赖以发家和生存的全景技术,并不是它的首创。
推出第一款全景相机的企业是日本理光,后来市面上才有了360度全景相机和VR全景相机。
日本理光是个妥妥的巨头,世界五百强企业,年营收上千亿元人民币。
运动相机的巨头GoPro,也迅速杀到全景相机领域。
出人意料的是,影石在2020年就击败了日本理光和美国GoPro,至今稳坐全景相机市场的老大位置。
影石的部分产品
过去3年,影石的业绩依旧让对手警惕:每年的营收增长都超过了50%。
如果说靠性感的内容能吸引用户,那么让用户掏出真金白银,只能靠性感的产品了。
影石的产品能从小众变主流,其实是钻了被巨头忽视的两个空子。
1.降低门槛:把产品从专业级变成“傻瓜级”
在影石之前的全景相机,尽管拍出来的效果同样震撼,但有一个大痛点。
“那些产品需要通过WiFi把相机和手机连接在一起,拍完之后要花十几分钟传到手机上,再花十几分钟拼接生成全景视频,用起来很不方便。”影石创始人刘靖康说。
那时的全景相机没法“即拍即得”,也就没法快速分享到社交平台。
影石的第一代全景相机Nano,就是因为解决了这个痛点小火了一把。
它可以直接插在手机接口上,相机负责采集,手机软件同时渲染和解码,所有步骤同时进行。
影石的第一代全景相机Nano
靠这功能,Nano上市第一个月就卖了约2万台。
影石还有个功能,叫做“先拍摄后取景”,也是把门槛降到了“傻瓜级”。
过去拍视频时,如果想要多个角度,可能需要摄影师或是低空无人机。
而现在,用户只要举着自拍杆或者把相机戴在头上,就能拍摄360度的风景,后期可以选择角度自动剪辑。
全程一个人,搞定所有事。
2.整活大师:想方设法为用户制造逼格
一家做硬件的企业,要想打造出一条真正的护城河,很多时候不仅取决于硬件性能,还有软件体验。
影石打造软件体验时,基于一个判断:用户越来越“懒”。“他们真正想要的不是相机,而是能快速生成并分享到社交媒体的酷炫内容。”
所以,快速和酷炫成了影石产品体验极其可感知的价值点。
最常见的一个功能,就是让自拍杆隐形。
一些酷炫的拍摄手法,原本技术门槛很高或是成本很高,也被影石大众化了。
比如《黑客帝国》里“子弹时间”的拍摄方式,现在一个人一台相机,足矣。
还有火出圈的奔跑小行星特效。
以及适合制作卡点视频的时空翻转。
这些创意玩法视频,基本只需要几分钟就能生成,但发到社交媒体上,足够让用户收获一片点赞。
能为用户带来逼格的产品,自带性感光环。
在海外狂赚老外钱,全是被逼出来的
作为一个广东人,影石创始人刘靖康十分务实。
他很直白地说,创业初衷是要找一件能赚大钱的事,当然也要考虑社会价值和个人兴趣。
影石创始人刘靖康
为了赚钱,必须要敢折腾。
大学期间,他就是学校的风云人物,事迹包括:破译了周鸿祎的手机号码、黑入学校考试系统邮箱获取考卷……
他还带着影石项目参加了第二届“互联网+”大学生创新创业大赛,最终勇夺亚军,季军则是ofo创始人戴威。
但是从学校正式杀进商业世界,这位90后创始人立马感受到了残酷。
很多事情,不是靠“天才”就能搞定的。
彼时国内的户外运动还很小众,全景运动相机无用武之地。更要命的是,国内的电子消费品牌都在打低价,影石这种初创企业根本卷不动。
所以影石很快就确定了出海的策略。刘靖康坦言,这都是被“恐惧驱动”。
不过到了海外,影石也不是一帆风顺。
影石的第一个to c产品,初期爆卖,但销量很快就跌至谷底,还被全球知名家电零售企业Best Buy“踢了出来”。
总结教训时,影石认为问题不在于产品技术,在于没跟上用户需求。
当时全景相机对大多数人还是个新鲜事物,但在最初的营销里,影石显得十分“直男”,着重强调产品的功能性,用户很难想象全景相机有什么使用场景。
影石后来变得重视内容生产,就是为了普及产品的使用场景和使用方法。
靠着几乎日更的视频内容,如今在YouTube、Facebook、Instagram等海外平台,影石坐拥数百万粉丝,不少老外还充当起了自来水。
开窍之后,影石的海外收入占到了总收入的70%。
背后的驱动力,其实是从产品性能为王,转变为用户需求为王。
这也是近些年在海外风生水起的中国品牌的普遍特点。
比如TikTok、极兔、拼多多国际版Temu、SHEIN……这些品牌里,虽然有的褒贬不一,但都有着难以忽视的“性感”之处。
它们总会在产品、价格、服务、内容等某方面,狠狠击中用户需求,让人很难不入坑。
归根结底,企业的性感程度,取决于懂用户和满足用户的程度。
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本篇作者|祥燎|内容运营|阿鲸
|主编|张一弛
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